디지털 리터러시로 본 인플루언서 마케팅의 이면

인플루언서 마케팅의 확산과 디지털 리터러시의 필요성

최근 몇 년 사이 인플루언서 마케팅은 기업과 소비자 모두에게 익숙한 홍보 방식이 되었다. 과거에는 연예인 광고가 브랜드 이미지 형성의 주력 수단이었다면, 지금은 팔로워와 직접 소통하는 인플루언서가 훨씬 더 높은 신뢰도를 얻는 경우가 많다. 특히 SNS, 유튜브, 틱톡 같은 플랫폼에서는 팔로워 수와 콘텐츠 조회 수가 곧 영향력의 척도가 된다.

 

그러나 이러한 홍보 환경은 동시에 여러 문제를 내포하고 있다. 과장된 제품 후기, 협찬 사실 미고지, 편향된 정보 제공 등이 대표적이다. 소비자가 이런 콘텐츠를 그대로 받아들이면 잘못된 구매 결정을 내리거나, 특정 브랜드에 대한 왜곡된 인식을 갖게 될 수 있다.

 

 

이때 디지털 리터러시는 단순한 정보 소비 능력을 넘어, 마케팅 콘텐츠의 출처를 분석하고 상업적 의도를 파악하는 핵심 역량이 된다. 광고 문구의 어조, 리뷰 속 주관적 평가, 댓글 반응의 패턴 등을 종합적으로 읽어내는 능력이야말로 현대 소비자가 반드시 가져야 할 경쟁력이다.

 

 

디지털 리터러시 관점에서 본 인플루언서 콘텐츠 속 숨은 마케팅 구조

인플루언서 마케팅의 핵심은 ‘자연스러움’에 있다. 기업은 전통적인 광고보다 훨씬 생활 밀착형 콘텐츠를 제공하기 위해 인플루언서를 활용한다. 예를 들어, 한 뷰티 인플루언서가 아침 루틴을 촬영하는 영상 속에 특정 화장품을 무심하게 사용하는 장면을 삽입하는 방식이다. 소비자는 이를 자연스러운 생활 장면으로 받아들이지만, 실제로는 기획된 협찬일 수 있다. 

 

해외에서는 이런 방식이 ‘네이티브 광고(Native Advertising)’로 분류되며, 투명성 부족이 문제로 지적된다. 2021년 영국 광고 표준위원회(ASA)는 협찬 표기를 하지 않은 인플루언서 16명을 대상으로 제재를 취했다. 이런 사례는 소비자들이 콘텐츠를 무조건 신뢰하지 말고, 디지털 리터러시를 통해 광고와 콘텐츠의 경계를 구분해야 함을 보여준다. 

 

광고 문구 없이도 브랜드 노출 빈도가 지나치게 높은 경우, 해시태그에 브랜드명과 ‘ad’ 또는 ‘sponsored’가 포함돼 있는지, 댓글에서 제품 사용 경험이 과도하게 긍정적인 방향으로만 언급되는지 등을 살펴보는 습관이 필요하다.

 

디지털 리터러시 교육을 통한 소비자 주권 강화

인플루언서 마케팅의 문제를 해결하는 가장 효과적인 방법은 소비자 스스로 디지털 리터러시를 높이는 것이다. 특히 청소년과 청년층은 SNS와 유튜브에 노출되는 시간이 길기 때문에, 마케팅 메시지를 비판적으로 해석하는 훈련이 필수다. 예를 들어, 학교나 지역 커뮤니티에서 진행할 수 있는 ‘광고 분석 워크숍’은 좋은 사례다. 참가자들은 인기 인플루언서의 콘텐츠를 분석하며, 어떤 장면이 상업적 의도를 담고 있는지, 어떤 정보가 객관적 사실인지 분류한다. 

 

또한, 해외의 경우 호주 정부는 청소년을 대상으로 ‘디지털 광고 인식 프로그램’을 운영하며, 학생들이 콘텐츠 속 숨겨진 마케팅 요소를 스스로 찾아내도록 한다. 국내에서도 이와 유사한 프로그램이 필요하다. 디지털 리터러시 교육을 받은 소비자는 단순히 구매를 결정하는 것이 아니라, 브랜드의 마케팅 전략을 이해하고, 장기적으로는 투명한 시장 환경을 조성하는 데 기여하게 된다.

 

디지털 리터러시 교육을 통한 인플루언서 마케팅의 미래와 소비자의 역할

앞으로 인플루언서 마케팅은 AI 생성 콘텐츠, 가상 인플루언서, 메타버스 플랫폼 광고 등으로 더 다양하게 확장될 전망이다. 이런 환경에서는 진짜 사람과 AI 인플루언서를 구분하기조차 어려워지고, 콘텐츠의 사실 여부를 판단하는 과정이 훨씬 복잡해질 것이다. 

 

결국 디지털 리터러시가 충분하지 않으면, 소비자는 정보 홍수 속에서 브랜드의 전략적 메시지에 무방비로 노출될 수 있다. 따라서 소비자는 단순히 ‘좋아요’를 누르거나 ‘구매하기’를 클릭하는 수준에서 벗어나, 정보의 출처와 의도를 검토하는 습관을 지녀야 한다. 

 

더 나아가 인플루언서와 브랜드 모두가 협찬 사실을 명확히 공개하고, 소비자 의견을 투명하게 반영하는 구조를 만들어야 한다. 디지털 리터러시는 이 변화 속에서 소비자를 단순한 마케팅 수용자가 아닌, 시장의 균형을 지키는 주체로 자리매김하게 하는 핵심 역량이 될 것이다.